當(dāng)前疫情在海外的態(tài)勢不容樂觀，眾多省份的開學(xué)時間依然需要視“疫情形勢而定”，許多學(xué)生與家長群體的焦慮也在一天天增長，尤其是今年參加高考的學(xué)生，距離高考還剩幾個月，在這個階段沒有補(bǔ)課的情況下，可能成績差距會因此拉開。也因為疫情影響，今年全國高考新規(guī)出爐了——延期一個月舉行，考試時間為7月7日至8日。有人說：“這屆高三學(xué)生真是太苦了，生于非典，考于肺炎，更是把老師們逼成了‘網(wǎng)紅’。” 疫情之下，今年高考培訓(xùn)的剛性需求空前凸顯了。
早前中國民辦教育協(xié)會培訓(xùn)教育專業(yè)委員會面向全國31個省市的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，發(fā)布了一份問卷調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，此次疫情，超過90%的機(jī)構(gòu)表示存在大的影響，經(jīng)營存在部分困難或嚴(yán)重困難。29%的機(jī)構(gòu)表示“影響嚴(yán)重”，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)經(jīng)營面臨嚴(yán)重困難;36.6%的機(jī)構(gòu)表示“影響很大”;11%的機(jī)構(gòu)表示疫情對經(jīng)營活動沒有明顯影響。
疫情之下，線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可能會遭遇多方面沖擊
其一，當(dāng)前疫情之下，教育機(jī)構(gòu)的預(yù)付費(fèi)機(jī)制可能導(dǎo)致的退費(fèi)擠兌風(fēng)險。
目前正值線下培訓(xùn)春季招生階段，由于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多采取預(yù)付費(fèi)制，線下培訓(xùn)叫停之后，可能會引發(fā)眾多退費(fèi)擠兌糾紛，本身現(xiàn)金流不充裕的小微培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可能因此面臨資金短缺問題。
其二：員工、場地租金、運(yùn)營成本壓力。
根據(jù)中國民辦教育協(xié)會問卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情期間培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的困難，依然是營收減少、場地租金壓力和人力成本過高。純線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的 “線下轉(zhuǎn)線上的壓力”更大。
當(dāng)然，線上線下融合的機(jī)構(gòu)也同樣面臨場地租金壓力、營收減少、人力成本過高等難題。
其三，當(dāng)下有部分機(jī)構(gòu)此前依賴金融貸款而不斷進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，因疫情影響營收導(dǎo)致還款能力下降，給資金鏈帶來更大的壓力與問題。根據(jù)該報告指出，線下機(jī)構(gòu)中有49.42%的機(jī)構(gòu)預(yù)計收入同比減少50%以上。
因此，為了應(yīng)對疫情，部分機(jī)構(gòu)選擇了增資與裁員的手段，而如何快速將線下教學(xué)平移到線上，成為當(dāng)前多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得不思考的方向。線下機(jī)構(gòu)與在線教育之間的用戶爭奪戰(zhàn)打響，這次疫情，很可能將推動教育行業(yè)洗牌拐點來臨。
洗牌節(jié)點來臨，誰被沖擊，誰會變的強(qiáng)大?
對于教育培訓(xùn)行業(yè)而言，無論線上線下，核心競爭力都在于它運(yùn)營服務(wù)能力、教研課程體系、師資力量等。教學(xué)質(zhì)量突出、師資和運(yùn)營服務(wù)過硬的平臺如果能將線下的實力快速帶入到線上，疫情期間恰恰是機(jī)會。
因此，疫情更多對小、微型機(jī)構(gòu)影響與沖擊特別大，這部分企業(yè)轉(zhuǎn)移線上會面臨三大難題：其一是，小微型機(jī)構(gòu)在技術(shù)層面缺乏儲備，短時間轉(zhuǎn)線上難度大。
其二是，它們的線下教研內(nèi)容與普適性與線上直播難以快速匹配，應(yīng)對線上直播教學(xué)的師資力量也不夠。其三是：轉(zhuǎn)移到線上需要額外直播設(shè)備等成本開支，而小微型機(jī)構(gòu)許多原本就面臨賬上資金短缺的問題。根據(jù)中國民辦教育協(xié)會的問卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：79%的受訪機(jī)構(gòu)表示賬上資金僅能維持3個月以內(nèi)。不久前新東方俞敏洪表示：“一般的中小企業(yè)，賬上確實不太可能有三個月的周轉(zhuǎn)現(xiàn)金。”
小微培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為應(yīng)對困難，或又將采取裁員手段來規(guī)避成本壓力，導(dǎo)致規(guī)模進(jìn)一步收縮，本身有問題的公司也加速進(jìn)入了淘汰通道。
正如鴻文教育集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙錫睿在接受媒體采訪時談到： 線下課程教育被叫停，對線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，出現(xiàn)了一定的危機(jī)，同時也是生機(jī)，表面看來，無法線下教學(xué)，大家都無法營業(yè)，實質(zhì)上對于小、微型機(jī)構(gòu)影響特別大，因為它們沒有儲備和準(zhǔn)備，轉(zhuǎn)線上很慢。”
事實上也正是如此，那些綜合實力強(qiáng)、有足夠的前期儲備與準(zhǔn)備的教育機(jī)構(gòu)而言，它們的穩(wěn)定性、抗風(fēng)險能力以及教研體系與師資儲備都更強(qiáng)，小微型機(jī)構(gòu)無法在線上滿足的課程需求，但對于很可能被大機(jī)構(gòu)收編。
我們其實可以看到，包括新東方在線、好未來、網(wǎng)易有道、VIPKID、跟誰學(xué)等在內(nèi)的國內(nèi)多家教育企業(yè)，紛紛為學(xué)生開通免費(fèi)在線教育課堂，爭奪線上用戶資源。
這里可以看幾家典型企業(yè)——新東方與鴻文教育、好未來。
相比03年非典的措手不及，這次的疫情中，新東方相對表現(xiàn)的更加沉穩(wěn)。比如在成立各學(xué)校及機(jī)構(gòu)應(yīng)急小組之后，3月前后新東方開始布局各種線上課程，并順勢將各校區(qū)的課程逐漸移到線上進(jìn)行。盡管新東方的在線系統(tǒng)還沒有準(zhǔn)備充分，其內(nèi)部有在線授課經(jīng)驗的老師也不多，不過據(jù)消息稱，新東方的幾萬名老師在更早之前就已經(jīng)有針對的做線上授課的訓(xùn)練和備課了。
此外新東方宣布，免費(fèi)為全國中小學(xué)生提供100萬份春季班直播課程，并向多個城市醫(yī)護(hù)人員子女免費(fèi)提供線上「新東方中小學(xué)寒假班課程」。相對來看，新東方做到了快速線上化轉(zhuǎn)型以及公益行動并舉。
而好未來也早在3月前后將所有線下課程全部轉(zhuǎn)為線上，針對老師組織了多場不同內(nèi)容的在線視頻培訓(xùn)。保證原授課老師、原上課時間、原課程內(nèi)容，且課后的各項服務(wù)不變，并為湖北全省和全國其他疫區(qū)不能正常開學(xué)的學(xué)生推出校內(nèi)同步免費(fèi)直播課。好未來方面表示，“所有面授老師已經(jīng)過培訓(xùn)掌握線上系統(tǒng)和授課方式，同時針對線上教學(xué)的特點進(jìn)行了反復(fù)磨課、練課、備課，全面保障線上教學(xué)的效果。”
與此同時，好未來早前也設(shè)立了“1億元抗擊疫情專項基金”，其中8000萬元用于教育專項，支持全國各地學(xué)生“停課不停學(xué)”。
整體來看，好未來的策略是公益先行打響口碑，快速反應(yīng)轉(zhuǎn)型線上，推出原時段、原老師、原內(nèi)容的線上課程來保證用戶體驗，減免線下用戶流失，這其實是應(yīng)對疫情危機(jī)的一個很好的例子。
再看鴻文教育，創(chuàng)于2011年的鴻文高考一直以來聚焦于高中教育以及高考的針對性教學(xué)培訓(xùn)，通過自有的鴻道師范學(xué)院持續(xù)培訓(xùn)、輸送、供應(yīng)教培行業(yè)精英人才、產(chǎn)品服務(wù)。它的高中教育培訓(xùn)模式是以KIE教育理論體系——從知識掌控、學(xué)習(xí)主動性、外部環(huán)境等方面系統(tǒng)解決高中教育問題，并通過自研教材及教輔矩陣，針對性地攻克學(xué)習(xí)壁壘。
當(dāng)前鴻文高考有近200家在營在建校區(qū)，遍布十六省，師資與綜合實力雄厚，在高中教學(xué)這一賽道，在品牌與規(guī)模上建立了壁壘，在疫情之下，鴻文教育做對了四點：
其一，應(yīng)對疫情同樣快速反應(yīng)，公益先行。在疫情發(fā)生之后，它向全國高中學(xué)生捐贈總價值7000萬元高中階段課程產(chǎn)品，獲得大量好評，這相當(dāng)于向全國高中學(xué)生普及了自身的課程產(chǎn)品與市場口碑。
其二，它的線上化儲備非常長，鴻文教育早在兩年前就已經(jīng)開始做線上的業(yè)務(wù)儲備。因此這次從線下轉(zhuǎn)線上速度非?？?，在過去線下，鴻文教育每個老師只針對一個地區(qū)教學(xué)，轉(zhuǎn)線上之后，老師的教課內(nèi)容可以多地區(qū)使用，反而把老師的利用率提升了。
此外，鴻文教育集團(tuán)旗下品牌“鴻文高考在線”為全國高考學(xué)子精心準(zhǔn)備的高考二輪復(fù)習(xí)課程，在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP的“在家學(xué)習(xí)”系列版塊早早就已經(jīng)上線。
其三，將直播技術(shù)與教研實力與運(yùn)營經(jīng)驗結(jié)合，確保線上線下的無差異化運(yùn)營。在疫情期間，線上課程要做到對線下體驗的復(fù)制是一大難點。鴻文教育的做法是加強(qiáng)教師的合作教研，針對學(xué)生居家自學(xué)的特點，通過教師的深度合作，為學(xué)生制定合適的學(xué)習(xí)方案與內(nèi)容，在學(xué)習(xí)方法上給予可行的指導(dǎo)，并為之答疑輔導(dǎo)。
筆者注意到，在2月份鴻文高考在線直播第一批課程開播時，同時在線超過萬人，九大高中科目授課直播間瞬間爆滿。
其四是，強(qiáng)化直播層面的互動性體驗，確保更好的教學(xué)質(zhì)量。
在線授課的難題是很難做到類比線下的互動感。而鴻文教育的做法是通過加強(qiáng)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，多模式、多角度提高線上課程的吸引力來增強(qiáng)師生的互動性，而不只是單純地做內(nèi)容輸出。筆者觀察到，在鴻文教育全網(wǎng)直播課堂上，學(xué)生們能使用直播軟件功能和教師實時互動，萬人同時在線，交流頗為熱鬧。
疫情下高考培訓(xùn)剛需性極大凸顯：鴻文教育崛起的可能性多大?
從鴻文教育當(dāng)前的應(yīng)對方式，我們或許也可能看到當(dāng)年非典期間，新東方崛起的路徑。
2003年的新東方彼時剛剛搞定ETS的版權(quán)之爭，進(jìn)入增長的快車道。但隨著“非典”疫情來襲，新東方報名的學(xué)生突然斷崖式下跌，現(xiàn)金流出現(xiàn)巨大缺口。
新東方當(dāng)時的退學(xué)費(fèi)的學(xué)生從四樓排隊排到了一樓。而新東方當(dāng)時快速反應(yīng)，通過借債平息退費(fèi)潮后，新東方做出一個重要舉措，即從2003年4月25日開始直至6月30日高考結(jié)束，新東方對全國復(fù)習(xí)高考的考生，免費(fèi)開放新東方遠(yuǎn)程高考英語輔導(dǎo)課程，由新東方中學(xué)英語部的優(yōu)質(zhì)教師在線給學(xué)生們講授。
在非典過后，學(xué)生蜂擁而至，新東方也因此獲得了報復(fù)性的增長，成長為行業(yè)的巨頭。
而鴻文教育當(dāng)下面臨的市場井噴的培訓(xùn)需求比新東方的英語培訓(xùn)有過之而無不及。因為在疫情之下，在高考臨近的時間點以及家長不希望孩子輸在起跑線等焦慮下，當(dāng)下高考培訓(xùn)比英語培訓(xùn)、少兒編程類、職業(yè)教育等領(lǐng)域培訓(xùn)的剛性需求要大的多，這種超高剛需性將推高整體市場的需求度，而鴻文教育這種以高考培訓(xùn)為核心的機(jī)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型線上，依賴快速線上化布局與高質(zhì)量的課程與師資投入適應(yīng)了疫情下的節(jié)奏，或因此收獲不少的市場紅利與增量用戶。
可以看出，新東方VS鴻文教育，前者在英語培訓(xùn)領(lǐng)域具有行業(yè)影響力，后者在高中教輔領(lǐng)域有絕對的影響力，而疫情都倒逼了他們的快速的線上化轉(zhuǎn)型，兩者都是有足夠的資源與線上化儲備。在危機(jī)中，都依賴快速線上化布局與高質(zhì)量的課程適應(yīng)了疫情下的節(jié)奏，將生源帶入到線上，確保留存度與口碑。
與之相反的案例是，當(dāng)下一些在線教育平臺紛紛推出招聘計劃，甚至催生出“共享教師”。這透露出不少教育玩家?guī)熧Y儲備弱、課程體系缺失的短板。因為共享教師無法提供高質(zhì)量、連續(xù)性的教學(xué)，在特定領(lǐng)域，很難拿出符合學(xué)生需求的教育質(zhì)量與效果去吸引用戶。
在《反脆弱》一書中有這樣一個觀點：有些事情能從沖擊中受益，當(dāng)暴露在波動性、隨機(jī)性和不確定性下時，它們反而能茁壯成長和壯大。從新東方到鴻文教育，它們都以各自的應(yīng)對方式形成了自身的反脆弱能力。
當(dāng)下鴻文教育的機(jī)會體現(xiàn)在多個方面：其一，疫情期間，家長和學(xué)生在此期間不斷體驗產(chǎn)品，鴻文教育過硬的線上教學(xué)質(zhì)量與教研實力將吸引更多家長與學(xué)生的關(guān)注。當(dāng)下眾多地級市和小縣城線下高中輔導(dǎo)小機(jī)構(gòu)或處于停擺狀態(tài)，在三四線渠道不斷下沉、布點，在市場中已具備很高的認(rèn)可度的鴻文教育能乘勢進(jìn)一步下沉。
其二：應(yīng)屆高考生，在3月前后的時間段沒有補(bǔ)課的情況下，需求會暴漲，高考教育的培訓(xùn)的剛需性更為凸顯。鴻文教育的高中教育模式和用戶體驗方面表現(xiàn)突出，在占據(jù)高考生源上具備優(yōu)勢，可以預(yù)見，4~6月份之后，會是一個重新洗牌甚至重現(xiàn)行業(yè)爆發(fā)的節(jié)點。
從反脆弱的角度，鴻文教育、新東方們留下了哪些啟示?
如何將疫情下的危機(jī)轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)機(jī)，鴻文教育、新東方等企業(yè)給行業(yè)帶來了兩大啟示：
其一，面對不確定的疫情危機(jī)，要具備快速啟動風(fēng)險應(yīng)對、實現(xiàn)預(yù)備方案無縫對接的能力。從鴻文教育等玩家的模式來看，它們本身就有綜合性的教研能力與多場景多模式教育服務(wù)能力，有更早的戰(zhàn)略儲備，具備將線下課程無縫對接線上的能力，更能夠應(yīng)對系統(tǒng)性風(fēng)險。
其二是，始終將課程質(zhì)量、師資水平與過硬的服務(wù)能力放在第一位。
線下轉(zhuǎn)入線上，本質(zhì)只是上課的渠道變了，在這次疫情倒逼下，也讓那些課程質(zhì)量突出、師資水平和運(yùn)營服務(wù)過硬的企業(yè)脫穎而出，獲得更高的口碑與用戶留存。
而鴻文教育這種原本具備良好運(yùn)營形態(tài)與師資教研等綜合實力的企業(yè)，未來或?qū)㈤L期轉(zhuǎn)化在線能力，提升效率。
這次疫情是一次黑天鵝事件，也將導(dǎo)致新一輪行業(yè)性的洗牌，對于投資者來說，疫情下能成功將危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)的企業(yè)，事實上也是較好的投資標(biāo)的。比如從鴻文高考的加盟模式來看，鴻文高考的加盟模式是4S服務(wù)體系——從教學(xué)、銷售、人員、體系等方面提供全面支持——從市場調(diào)研、位置選擇、校區(qū)籌建、人才匹配、業(yè)務(wù)開展到管理運(yùn)營的一站式服務(wù)。
這種模式，讓缺乏行業(yè)經(jīng)驗的投資商能省心、省時和省力，無需操心經(jīng)營與管理，當(dāng)下也迎來了更高的投資價值。在市場洗牌節(jié)點的戰(zhàn)略眼光，決定了投資者對市場紅利的抓取能力。
突發(fā)疫情是一場危機(jī)，也是一面鏡子，它能反應(yīng)教育類企業(yè)的“抗擊打能力”的強(qiáng)弱， 許多抗風(fēng)險能力弱的企業(yè)可能將被洗牌出局，而那些反脆弱能力強(qiáng)的企業(yè)也將在危機(jī)中順勢崛起。鴻文教育和新東方的應(yīng)對表現(xiàn)，其實也給許多企業(yè)上了一課。
